CXM: Wenn die Marke zum Bindeglied wird

"CXM": Für ein Markenerlebnis aus einem Guss

”Wie nehmen unsere Kund·innen uns als Unternehmen und als Marke wahr?” Wer die Antwort auf diese Frage nicht dem Zufall überlassen will, betreibt “Customer Experience Management” (CXM). Das bedeutet im Klartext, man schaut, wann und wo Menschen mit dem Unternehmen bzw. der Marke in Berührung kommen, und versucht, all diese Berührungspunkte – im Fachjargon “Customer Experience” (CX) genannt – zu einer in sich stimmigen Erfahrung zu formen. Idealerweise eine Erfahrung, die sich positiv und wiedererkennbar von anderen abhebt.

Viele Unternehmen treibt dabei die Frage um, was die besten Methoden sind, solch eine über alle Berührungspunkte harmonierende Erfahrung sicherzustellen – und auf welche Aspekte es hierbei besonders ankommt. Und genau dies war der Anlass des “XI Forum DACH 2023”: Hier kamen Fachleute aus dem CXM zusammen, um sich über ihre Erfahrungen und Einsichten auszutauschen. Ihre wichtigsten Punkte haben wir für euch hier zusammengefasst.

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Erst der Mensch, dann die Technik

Die Konferenz bestand aus einem Mix von Keynote-Vorträgen, praxisnahen Workshops und freiem Austausch untereinander. Dabei kristallisierten sich zwei Aspekte als besonders bedeutsam heraus:

1. Kundenzentrierung als ganzheitlicher Ansatz:

‍Jede Interaktion mit Kund·innen, sei es bei der Service-Hotline, im Online-Bestellprozess oder bei der E-Mail-Kommunikation, sollte durch kundenzentrierte Fragen bestimmt werden:

• Was nützt Kund·innen an dieser Stelle am meisten?
• Was interessiert sie am meisten?
• Was bringt sie hier und jetzt weiter?

Alle anderen Fragestellungen, die eher auf den Nutzen für euch als Unternehmen abzielen, dürfen erst danach eine Rolle spielen.

2. Technologie mit menschlichem Antlitz:

Automatisierungen und durch KI gesteuerte Analysen und Prozesse können CXM deutlich verschlanken – es ist dabei aber entscheidend, das wichtigste Ziel von CXM immer deutlich vor Augen zu haben: zufriedene Kund·innen, die euer Unternehmen und eure Marke ohne Ausnahme positiv erleben und sich von euch wertgeschätzt fühlen. Wenn Technologie dabei helfen kann, umso besser. Wenn sie das Erlebnis der Kund·innen aber beeinträchtigt, sollte sie ersetzt oder zumindest verändert werden.

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Die Bedeutung von Mitarbeiterzufriedenheit

Im Verlauf der Konferenz trat eine weitere tiefgreifende Erkenntnis in den Vordergrund: Die Wahrscheinlichkeit für langanhaltende Kundenzufriedenheit steigt mit der Zufriedenheit und dem Engagement der eigenen Mitarbeitenden.

1. Mitarbeitende als Markenbotschafter·innen: Zufriedene Mitarbeitende können einen magischen Effekt auf die Kundenerfahrung haben. Wenn sie eure Unternehmensvision verinnerlicht haben und mit Überzeugung für eure Ziele und Werte einstehen, wirkt sich dies direkt und indirekt darauf aus, wie ihr eure Kund·innen euch als Unternehmen wahrnehmen.
2. Direkte Interaktionen mit echten Menschen: Fast alle Menschen bevorzugen menschliche Kontakte zu denen mit Bots. Automatisierte Chats, Anrufbeantworter usw. haben unbestreitbare Vorteile – vermitteln aber auch alle das Gefühl, dass hier am Kundenservice gespart wurde. Es ist deshalb wichtig, ganz gezielt zu schauen, an welchen Berührungspunkten der CX menschliche Kontakte besonders wichtig sind: Eine freundliche Stimme, eine persönliche E-Mail oder ein Lächeln über den Tresen können in entscheidenden Momenten den entscheidenden Unterschied machen.
3. CXM als Blaupause für EXM: Wenn man nun erkannt hat, dass zufriedene Mitarbeitende ein wichtiger Baustein für CXM sind, folgt daraus eine weitere Aufgabe, die der des CXM ähnelt: das “Employee Experience Management” (EXM), also der bewusste Umgang damit, wie Mitarbeitende euch als Arbeitgeber wahrnehmen und erleben. Auch hier geht's um die Gesamtheit aller Berührungspunkte und darum, die Bedürfnisse der Zielgruppe (hier die Mitarbeitenden) voranzustellen.

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Von grauer Theorie zu bunter Praxis

Aufbauend auf den Erkenntnissen zur Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterbindung wurden in der Konferenz die grundlegenden Elemente abgeleitet, die in der Praxis Teil eines guten CXM sein sollten. Diese ergeben drei große Säulen: Kultur, Führung und die “Customer Journey”.

Kultur: Kundenstimmen intern sichtbar machen

1. Die Kundenperspektive als Richtschnur: Durch regelmäßiges, systematisches Sammeln und Auswerten von Kundenfeedback könnt ihr eure Strategien direkt auf das ausrichten, was Kund·innen wirklich wertschätzen.
2. Eine CX-Denkweise verankern: Dazu ist es erforderlich, eine kundenorientierte Denkweise auf allen Ebenen der Organisation zu etablieren. Dies aber gelingt nur, wenn Kundenzufriedenheit eine feste Messgröße für Erfolg wird und nicht ständig vor unternehmenszentrierten KPIs den Kürzeren zieht – ein Knackpunkt für viele Firmen.
3. Übergeordnete Ziele definieren: Eine wichtige Voraussetzung für kundenzentrierte Arbeit ist eine gute Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen und Rollen, um sicherzustellen, dass alle an einem Strang ziehen. Gemeinsame, kundenorientierte Ziele sowie regelmäßige bereichsübergreifende Meetings und eine transparente Kommunikation sind hier wichtige Bausteine.

Führung: Mit gutem Beispiel vorangehen

1. Sichtbare Vorbilder verkörpern: Alle Führungskräfte, insb. aber die der Geschäftsführung, müssen sichtbar und konsequent CX-Initiativen unterstützen, klare Erwartungen setzen und die notwendigen Ressourcen zur Verfügung stellen, um diese zu erfüllen.
2. Silo-Denken überwinden: Fördert die offene Zusammenarbeit zwischen Teams und überwindet Barrieren, die zu inkonsistenten Kundenerfahrungen führen können. Trefft euch selbst mit Führungskräften anderer Abteilungen und geht so mit gutem Beispiel voran.
3. Mitarbeitende mit direktem Kundenkontakt: Menschen, die täglich mit Kund·innen interagieren, sind für euch als Führungskräfte Gold wert, weil sie euch Einblicke in die realen Bedürfnisse und Erfahrungen eurer Kund·innen gewähren können. Diese Quelle anzuzapfen wird euch helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.

“Customer Journey”: Berührungspunkte verbinden

1. Eine Landkarte für euer CXM: Nutzt digitale Tools, die euch helfen, alle Berührungspunkte, die Menschen mit euch als Unternehmen oder Marke haben, zu visualisieren, in Beziehung zueinander zu setzen und zu steuern.
2. Segmentierung auf Basis von Bedürfnissen: Durch das Verständnis unterschiedlicher Kundenbedürfnisse und -vorlieben könnt ihr verschiedene Erlebnisse maßschneidern und so einen personalisierten und reaktionsschnellen Service schaffen.
3. Automatisierung mit Köpfchen: Überlegt euch, an welchen Berührungspunkten und in welcher Form ihr Kund·innen automatisierte Lösungen bieten könnt, welche ihre CX nicht schmälern, sondern stattdessen bereichern – und wie sich diese mit anderen Berührungspunkten verzahnen lassen.

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UX als Herzstück von CX

Im größeren Kontext eines ganzheitlichen CX dürfen wir die tatsächlichen Interaktionen von Nutzer·innen mit eurer Website, euren Apps und ggf. eurer Software nicht außer Acht lassen. Oft nämlich sind die ersten – nicht selten sogar die einzigen – Berührungspunkte von Menschen mit eurer Marke genau diese digitalen Orte. Deshalb solltet ihr das Nutzererlebnis hier (auch als "User Experience" oder kurz einfach "UX" bekannt) als Herzstück der gesamten CX betrachten: Auch hier zählt der erste Eindruck und kann schon binnen Sekunden über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

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Fazit

Die Beiträge und Diskussionen auf der “XI Forum DACH 2023” haben gezeigt, wie zielgerichtetes CXM maßgeblich zu einem langfristigen Unternehmenserfolg beitragen kann. Die hier beschriebenen Elemente eines solchen CXM bilden als Einheit einen umfassenden und vernetzten Ansatz, der eine ganzheitliche Vision für die Verbesserung der Kundenerfahrung widerspiegelt, den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterengagement betont und das Fundament für eine kundenzentrierte Zukunft legt.

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Anhang: Übersicht der hier verwendeten Abkürzungen und Begriffe

Dieser Artikel enthielt sehr viele Abkürzungen mit X … da kann man schnell durcheinander kommen. Deshalb hier noch einmal alle Fachbegriffe im Überblick:

• "Customer Experience" / CX Damit sind alle Berührungspunkte gemeint, die Menschen mit eurem Unternehmen bzw. eurer Marke haben: Werbung, Kundenservice, Kauferfahrung, Briefverkehr usw.
• "Customer Experience Management" / CXM Dieser Begriff beschreibt alle Maßnahmen, die man als Unternehmen betreibt, um eine gute CX sicherzustellen.
• "Employee Experience Management" / EXM Das Gegenstück zum CXM – nur stehen hier nicht die Kund·innen, sondern die eigenen Mitarbeitenden im Fokus der Anstrengungen.
• "User Experience" / UX Das Nutzererlebnis beschreibt, wie Menschen euer Unternehmen bzw. eure Marke wahrnehmen, wenn sie eure Website, Apps und ggf. Software benutzen.